海外影响力营销解析（一）：KOL营销为何如此有效
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早在18世纪，营销人员就开始利用有影响力的人的力量。
约西亚·韦奇伍德（Josiah Wedgwood）是一位英国陶工，其奶油色艺术品在1765年获得了夏洛特皇后的认可，因此也赢得了“女王陛下专属陶工”的正式头衔（Her Majesty’s Potter）。
Wedgwood深知皇室的影响力，随即利用他的新身份，将自己的陶器推广为“皇后餐具”，成为世界上第一个奢侈品品牌。也由于王室的支持，人们对其陶器作品蜂拥而至，品牌因此快速发展。
而在200多年后的今天，经历了品牌虚拟角色与明星代言的“带货”营销，影响者开始平民化。
随着互联网的普及，带来的诸如Facebook，Instagram，Twitter和YouTube等社交媒体平台的兴起，让普通人们无需借助过去掌握主流传播渠道的大媒体和经纪公司的资源力量，也能通过去中心化传播平台向大众展示自己的专业及才华，同时吸引大量忠诚的追随者。
由于他们能够影响观众的决定，他们被称为影响者influencer，也被称之为KOL（Key opinion leader)。
关于现代营销人员利用影响者的力量，数据显示，
● 比起明星，70％的YouTube青少年订阅者更相信影响者的看法
● 49％的消费者依赖影响者的建议
● 平均而言，企业在有影响力营销上每投入1美元，就会产生5.20美元的回报
● 89％的营销人员表示，相比其他营销渠道，影响力营销投资回报率更高
既能帮助提高品牌知名度，还能带来高效转化，KOL影响力营销为何有如此大的威力？
传统的营销方法论告诉我们，做品牌要强化消费者认知，如何做到？一种简单粗暴的传播方式就是需要通过集中的中心化媒介轰炸，将产品的信息反复映射到消费者心智中，最后集中地进行铺货销售。
但是现在，消费者的购买决策路径中噪音更多，消费者不再轻易地被某一个品牌洗脑，你会发现构建消费者心智认知这件事越来越难，过去的理论不再适用。
因为它只告诉你要不断反复强化消费者心智，无论何时何地而已。
如今，大量碎片化媒介触点打破了传统营销，并衍生出了大量内容途径，流量也从传统PC流量发展到全新的社交流量，KOL则是有效传播路径之一。
而从KOL的个人特质上看，首先能积累起庞大粉丝量的这些创作者们，本身具有优秀的内容制作能力，甚是懂得如何持续吸引观众们的注意力。
同时，正因为其持续性的专业性领域内容输出，使得他们在圈层受众内建立了权威性，成为了公认的意见领袖。
与具备权威性的行业内专业媒体相比，KOL更擅长与粉丝群体互动，亲和力更佳。
而与明星的广告代言相比，KOL的推荐则更显真实性。YouTube和Facebook等平台设置了与KOL分享一半的广告收入的分成机制，来激励他们发布优质内容，该机制也使得评测博主们不用只依靠合作付费推广而盈利，更敢于表达出对产品的真实想法。他们一贯的真实性为他们赢得了追随者的高度信任。
而口碑推荐一直以来都是最有效的营销策略之一。当你亲近信任的人向你推荐你需要的东西，你大概率会对其进行购买。尤其在这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，可信度更高的口碑推荐就显得更具说服力了。
正如麦肯锡公司（McKinsey＆Company）所说，“数字革命已经放大并加速了其发展，以至口耳相传不再是亲密的一对一交流。今天，它以一对多的方式运作。”
互联网化让意见领袖们真实有效的口碑推荐，有更宽泛甚至全球化范围的影响。
同时现在更多社交媒体平台与电商平台直接打通，用户被种草后可以快速通过链接下单，了解 —种草 — 购买的路径被缩短，也是转化率提高的原因之一。
正因为其如此经济有效，尤其在流量成本日渐增长的营销环境，KOL影响力营销已成为了国内外绝大部分品牌最为重视的渠道营销策略之一。
对于众多初创品牌，在刚开始开展KOL营销时，面对多平台和体量巨大的KOL池，容易把其当成普通投放渠道，忽略了其复杂性及不确定性。
相比传统投放渠道，每一个KOL其实都极具个性化，都拥有着独特的内容风格和粉丝受众。另外需注意的是，与国内投放不同，海外KOL和其主要受众可能来自不同国籍。
另外，初创品牌们也容易陷入只关注KOL体量的误区。但正如大家所知，KOL的粉丝总量数据非常容易掺有水分，这是国内外市场的共有现象。去年6月，联合利华宣布将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作。
而KOL的热度也存在不确定性，除了内容观看量并非一直维持在同一高位，某些话题性KOL也容易陷入舆论危机。今年6月份时，游戏行业有70多女性游戏玩家提出了他们受到行业中其他玩家的性别歧视和性侵犯。
此外，有一部分的KOL正处于其衰退期，产出内容的热度也已不能与高峰时相比。
更大体量更高合作费用的KOL往往并不一定代表更高的ROI。在面对体量庞大，且个性化十足的社交KOL时，成熟的品牌并不一味地选择“流量”博主，而注重选择最符合品牌传播诉求的KOL。
譬如靠KOL营销而大获成功的手表品牌Daniel Wellington，刚开始也选择了一批互动量高，风格各异的中小型KOL进行合作来打开海内外市场。合作方式则只是免费给他们寄送手表与专属折扣码的佣金激励。品牌寻求小微KOL，在降低成本的同时，还能最大程度发挥垂直传播优势。
随着影响力营销逐渐进入成熟期，KOL和所在平台的商业特性也开始明显分化。
例如YouTube的用户更愿意观看详尽的评测内容，Instagram适合传播品牌视觉调性与互动，Facebook的用户更有耐心观看长文字，Twitter适合时评和调侃。品牌们需根据产品品类特点，以及用户对平台的期望来选择投放平台，从而最大化投放效果。
根据KOL个性及产出内容的不同，营销者也需要按照不同的营销目的，进行个性化和定制化处理。
例如有些KOL适合直接带货，有些KOL只是信息传播渠道，有些KOL适合提升品牌调性，而有些KOL适合长期的社群关系维护。品牌方们则需根据情况建立自己的KOL审核机制，同时善加管理形成投放矩阵，从而降低投放成本，充分发挥KOL的价值。
从内容管理上，初创品牌也容易忽略KOL内容与其品牌调性的匹配性。尤其对于海外的KOL，品牌方需充分尊重其创作自由。KOL考虑到内容吸引性，付费的推广内容未必会被大胆露出。同时大部分KOL对于品牌理念也不一定有充足了解，正确沟通并引导KOL作出符合品牌调性理念的内容则显得非常重要。
此次冠状病毒肺炎期间，海外国家由于其更长的隔离期，用户的线上内容消费时间大幅度增加。
艾瑞分析指出，疫情尽管一定程度上限制了用户的消费力，但同时也推动了互联网对于红人影响力经济的进一步渗透，KOL和粉丝的线上互动沟通形式变得更加成熟，互动频率和粉丝关系也更为密切，为疫情结束后影响力经济的商业变现提供了更好的培育和保障。
关于影响力内容的趋势，有分析指出，消费者希望看到的不仅仅是图像，对于故事性内容的需求也在增加。而5G技术将很大程度上为此实现场景赋能及推动，用户将会非常乐意与之产生共鸣的内容进行互动。此趋势也将使影响者，受众和品牌之间带来更高的融合性。
影响力及社群研究机构ASPIREIQ对于影响力经济形式的预测趋势则是，品牌未来需创建由品牌方，购买者，KOL及其粉丝，内容创意人员，品牌大使，行业专家，联盟客，以及品牌雇员构成的社区。
这些社区成员可以提供重要的反馈，发布积极评论以传播口碑，共同创建内容等等。强大的社区也将极大促进产品改进，品牌忠诚度和知名度提高，以及品牌的整体成功。
而艾瑞咨询则指出品牌方们将更高效地利用KOL的粉丝群体，根据其私域群体画像，在多样化的社群流量中进行内容精准投放。
因为社交媒体的兴起和普及，传播学意义的意见领袖由少数群体中精通时事且足智多谋，能左右其他人态度的舆论领袖，演变为在社媒平台上，通过特定领域的持续性专业内容输出而聚集庞大粉丝群体的影响者。
由于其建立的权威性，更具亲和性的人格魅力，以及更真实的口碑推荐，使得影响力经济迸发出巨大的商业价值。KOL影响力营销也因此成为国内外大部分品牌最为重视的渠道营销策略之一。
而在多平台并立的体量巨大的KOL池中，初创品牌寻找到跟自己最匹配、性价比高的KOL并非易事。
若陷入只关注粉丝量及观看量的误区，将会使营销费用无法得到最大化的使用。
拥有大量的追随者并不能代表一个人具备真正内在的影响力。真正的影响力会推动行动，而不仅是意识。对于是否真正影响观众的决定，如无与其过往的合作作经验参考，则需品牌主建立最合适自己的评估体系。
关于平台及KOL评估分析，如何制定评估标准，更高效地寻找KOL并达成合作，及内容规划和数据指标等内容，我们将在之后的实操指南之中具体阐述。
撰文：ziye
运营编辑：Tallcold